BrandNavigator®
Der BrandNavigator ist ein pragmatisches Instrument zur systematischen Entwicklung der Markenidentität. Er kann sowohl auf Unternehmensebene (Corporate Identity) wie auf Produktebene (Brand Identity) eingesetzt werden.
Bei internationalen Kommunikations- und Unternehmensberatungsfirmen existieren diverse vergleichbare Instrumente, welche jedoch auf Grossunternehmen und Konsumgütermarken ausgerichtet sind. Der BrandNavigator® stützt sich teilweise auf deren Erkenntnisse. Er wurde von der GFS Communcations AG entwickelt und in der Praxis erprobt.
Grundlagen
Grundlagen des systemorientierten Corporate Brand Managements im Sinne des BrandNavigator® sind die Erkenntnisse der Kybernetik und der systemorientierten Managementlehre 1), wie sie im St.Galler Management-Modell 2) zum Ausdruck kommen. Demnach ist das Unternehmen «ein komplexes, zweckorientiertes System in einem komplexen Umfeld».
- «System» ist eine geordnete Ganzheit von Elementen.
- «Komplex» ist ein System dann, wenn die Systemelemente in vielfältiger Weise interagieren und zueinander in einer dynamischen Beziehung stehen.
- «Management» bedeutet aus diesem Blickwinkel Gestalten, Lenken und Entwickeln von Systemen.
Kybernetik
Das Wort „Kybernetik" stammt vom griechischen „Kybernétes" ab, was so viel bedeutet wie Steuermann. „Kybernétes" steht für die Befähigung, sich autonom durch eine sich ständig ändernde Umgebung zu bewegen. Der Begriff „Kybernetik" wurde erstmals 1834 vom französischen Physiker A.-M. Amperé (1775-1836) als Bezeichnung einer „Wissenschaft vom Beherrschen von Vorgängen" verwendet. Ein zentraler Begriff der cybernetik ist die Navigation, die dynamischen Systemen dazu dient, ein Gleichgewicht aufrecht zu erhalten und ein vorgegebenes oder immanentes Ziel zu erreichen.
Definition
Systemorientiertes Corporate Brand Management im Sinne des BrandNavigator® gestaltet, lenkt und entwickelt die Unternehmenspersönlichkeit unter Berücksichtigung sämtlicher Beziehungen und Austauschprozesse im System.
1) Grundlagenwerk von Prof. Dr. Hans Ulrich «Die Unternehmung als produktives soziales System.»
2) «Das neue St.Galler Management Modell»; J. Rüegg-Stürm , 2002